Ứng dụng giao hàng sẽ gây ra "cái chết" tức tưởi cho Food Delivery?

Ngày đăng: 19 Tháng Chín, 2021

Ông Mai Trường Giang - Chủ tịch LPDi, đồng thời là CEO Công ty TGFOOD đã có những chia sẻ về "cái chết" của Food Delivery nếu phụ thuộc ứng dụng giao hàng.

Vì sao mô hình mua chung biến mất?

Thời điểm tôi phát triển mạnh mô hình Chewy ở TP.HCM là vào năm 2010 - 2015, khi mà các mô hình kinh doanh F&B (đồ ăn và đồ uống) theo mô hình chuỗi chưa có nhiều đối thủ tham gia. Tôi nhớ là chỉ có vài ông làm chuỗi nhỏ như trà sữa Alo phân khúc giá rẻ, hay trà sữa Hoa Hướng Dương của gia đình anh Thắng. Thời điểm đó, Hoa Hướng Dương nổi bật lên như là một thương hiệu trà sữa nhượng quyền rất thành công.

Giai đoạn đó, mô hình thương mại điện tử chưa phát triển mạnh, chỉ có mô hình mua chung (Groupon) ra đời và phát triển như gió nhờ được các quỹ đầu tư bơm tiền, giúp cho các nhóm mua, cùng mua thu hút được lượng lớn người dùng và người kinh doanh. Mô hình này giúp các bên cùng có lợi. Nhãn hàng thì giảm giá một lượng voucher cho nhóm mua, nhóm mua sẽ kéo người dùng vào mua các voucher giảm giá đó để dùng dần. Nhóm mua có hoa hồng từ nhãn hàng, người mua được mua giá rẻ, nhãn hàng thì lại bán được volume lớn.

Tuy nhiên, sau khi hình thành và phát triển mạnh, sau 5 năm mô hình này hoàn toàn bị biến mất. Theo tôi nghĩ thì có vài lý do sau đây.

Chất lượng: Một khi các nhãn hàng giảm giá 20 - 50% thì họ sẽ buộc phải giảm đi chất lượng đầu vào, tức là tìm cách cắt giảm chi phí nguyên vật liệu sản xuất ra thành phẩm, nhằm đảm bảo cho một mức lợi nhuận có thể chấp nhận được. Sau khi trừ đi hoa hồng cho nhóm mua, trừ đi giảm giá cho khách hàng và các chi phí cố định khác, họ phải thu về được tầm 2 - 5% lợi nhuận. Điều này dẫn tới người mua nhận được sản phẩm kém xa chất lượng so với lúc họ mua tại cửa hàng. Dần dần người mua sẽ phàn nàn, tẩy chay nhãn hàng lẫn mô hình mua chung do chất lượng không thể cam kết như kỳ vọng của 3 bên.

Hàng nhái: Một khi mô hình mua chung có quá nhiều khách hàng tìm kiếm để mua giá rẻ, thì hàng nhái sẽ xuất hiện ngày càng nhiều. Đa phần trong số đó không có giấy phép kinh doanh, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, không phải đầu tư nhiều nên chi phí của họ thấp, họ sẵn sàng cạnh tranh bằng một nửa giá so với những nhãn hàng có thương hiệu và đầu tư bài bản hơn. Điều này gây ra lượng lớn nhà cung cấp kém chất lượng, phục vụ cho nhóm khách hàng săn deal, mê giảm giá… kéo theo hệ lụy là càng làm thì càng thấy mất đi uy tín của sàn.

mai-truong-giang
Ông Mai Trường Giang - Chủ tịch LPDi, đồng thời là CEO Công ty TGFOOD.

Hết tiền: Khi mà các quỹ đầu tư trên toàn cầu bắt đầu ngán ngẩm những tai tiếng do mô hình này mang lại, hàng loạt các nhà đầu tư mạo hiểm đã không còn mặn mà, không tiếp tục rót vốn. Việc cắt "ống thở" dẫn đến mô hình mua chung này đi vào lịch sử một cách nhanh chóng.

Và dĩ nhiên, còn nhiều yếu tố khác nữa.

Sự trỗi dậy của ứng dụng giao hàng

Khoảng 2009 xuất hiện mô hình ship công nghệ, họ triển khai cho lĩnh vực giao thức ăn (Food Delivery). Tiên phong tại Viêt Nam phải kể công ông Foody (sau này là Now) và giờ đã thuộc về Shoppee (hiện đổi tên thành Shoppeefood). Sau đó là sự tham gia của các ông lớn khác như Grab, Uber, Gojek, Beamin,…

Grab là một startup tỷ đô đầu tiên vào thị trường xe ôm công nghệ. Họ đã đánh bật Uber ra khỏi thị trường Việt Nam, cũng như Đông Nam Á vì nhiều yếu tố. Nhưng mà theo tôi nghĩ đơn giản là Uber không thật sự quan tâm đầu tư vào thị trường Đông Nam Á, từ những chiến lược riêng của cổ đông và nhóm nhà đầu tư nên họ rời bỏ chứ không phải vì Grab giỏi hay nhiều tiền hơn.

Sau gần 1 năm tham gia thị trường, Grab từng bước chuyển mình thành một "Super App" số 1 tại Việt Nam, đánh thẳng vào mảng có doanh thu khổng lồ là giao đồ ăn của Now, và giành luôn vị trí số 1.

Đầu năm 2020, ngành giao đồ ăn lại đón thêm sự xuất hiện của một ông lớn từ Hàn Quốc là Beamin. Sau khi tham gia thị trường, họ cũng bơm mạnh tài chính vào để giành thị phần bằng cách cho ra rất nhiều chương trình ưu đãi, thu hút nhanh lượng người dùng đã được tạo thói quen sẵn từ Grab và Now.

Nhưng chiến lược thật sự của các ứng dụng giao hàng (Food Delivery App)  này là gì? Liệu có giúp cho các bên Win-Win-Win như mô hình mua chung ngày xưa hay không?

groupon
Mô hình mua chung (Groupon) từng nở rộ tại thị trường Việt Nam nhưng sau đó biến mất.

Mặt tối của ứng dụng giao hàng

Trong 2 năm, các ứng dụng giao hàng này đã đạt được những thành công rất lớn trong tăng trưởng doanh thu, nhà hàng tham gia và lượng người dùng qua app.

Công nghệ quả thật đã giúp cho cuộc sống chúng ta tốt hơn ở một mặt tích cực nào đó. Chúng ta làm chân tay ít đi, có nhiều thời gian cho bản thân và gia đình hơn vì năng suất làm việc, kiếm tiền được nâng lên nhiều lần nhờ ứng dụng công nghệ. Ngày nay nếu không dùng máy tính, không có smart phone, không có internet hay không có một website thì khó mà phát triển doanh nghiệp lên được. Do đó chúng ta sẽ phải áp dụng các sản phẩm công nghệ mới ra đời, nó giúp chúng ta làm việc ít hơn, hưởng thụ nhiều hơn.

Chính vì vậy, khi ứng dụng giao hàng như Grab/Now/Beamin phát triển mạnh mẽ, nhiều nhãn hàng sẵn sàng tham gia "niêm yết" và giảm giá mạnh mẽ để thu hút người mua. Nhưng tôi lại thấy những nguy cơ như mô hình mua chung bắt đầu xảy ra.

Trong đại dịch Covid-19, các ứng dụng giao hàng gặp thời, vì hầu hết shipper không có công nghệ sẽ phải ngồi nhà, còn shipper công nghệ có app được phép tham gia hoạt động. 

Đối với những ai đã trải qua giai đoạn mô hình mua chung dự đoán rằng Food Delivery sẽ thoái trào. Mô hình giao thức ăn với chiết khấu giảm giá sẽ không còn tồn tại, mà chuyển đổi sang một loại hình kinh doanh mới. Vì những lý do sau:

Các chủ doanh nghiệp F&B không thể duy trì nếu tiếp tục giảm giá 20 - 50% để thu hút người mua. Họ cũng không thể trả phí hoa hồng ở mức 20 - 30% trên doanh thu cho ứng dụng giao hàng. Tổng kết chi phí giảm giá và trả phí hoa hồng trung bình rơi vào khoảng 50 - 70%. Trong khi chi phí cố định như nguyên vật liệu chiếm (15 - 35%), điện nước (3 - 5%), mặt bằng (10 - 30%), nhân công (5 - 15%),... thì không doanh nghiệp nào có lãi. Tất cả đều đang tự "cắt máu" chính mình nuôi nhóm app béo mập để phục vụ một điều vô cùng lý tưởng: “Khách hàng là thượng đế”.

Các ứng dụng công nghệ như Grab khi đã chiếm lĩnh thị trường rồi sẽ cắt đi các thương hiệu bé. Họ tập trung chăm sóc các thương hiệu và chuỗi lớn, nơi mang lại doanh thu cao nhất. Nhưng cùng với đó, họ sẽ áp đặt được cuộc chơi bằng cách tăng phí hoa hồng, tăng thu đối với shipper, dẫn tới chi phí chi trả cho app cũng tăng theo.

ung-dung-giao-hang
Các ứng dụng giao hàng sẽ khiến mô hình F&B sụp đổ nếu quá phụ thuộc vào nó.

Nhiều F&B tận dụng sức mua của app đã có, leo lên để làm thương hiệu, chấp nhận thua lỗ để khách hàng biết tới. Nhưng sau một thời gian, họ đã rèn luyện cho khách hàng thói quen mua hàng phải có khuyến mãi, nếu không khuyến mãi sẽ không mua.

Những ông chủ nhà hàng đã lỡ tham gia app rồi nên kênh bán hàng như web/fanpage/hotline bị bỏ bê, và hầu hết khách hàng đã bỏ qua kênh app vì những ưu đãi tuyệt vời. Việc xoay sở quay lại không phụ thuộc vào app cũng là vấn đề nan giải cho họ.

Nhớ mùa trà sữa lên ngôi 2019, nhãn hiệu mở liên tục, các app cũng nhờ đợt đó mà tăng trưởng khủng khiếp. Nhưng cũng xuất hiện các nhãn hiệu nhái, làm chất lượng kém và không đảm bảo chất lượng, gây ra nhiều phốt.

Áp lực của việc bán hàng phải giảm giá, khuyến mãi, nhiều chủ F&B sẽ tiến hành cắt giảm chi phí nguyên vật liệu, giảm chất lượng món ăn. Tất nhiên, khách hàng sẽ biết và dần họ sẽ tẩy chay.

Áp lực từ việc đốt tiền của nhà đầu tư, phải tạo ra nhiều doanh thu và trở thành số 1. Những ứng dụng giao hàng kia sẽ tiếp tục triển khai các chương trình khuyến mãi ưu đãi khủng hướng tới người dùng. Người dùng càng lợi, đồng nghĩa họ ngày càng hư đi. Khi ứng dụng giao hàng hết giai đoạn đốt tiền, họ quay qua cắt giảm hết các khoản ưu đãi, khuyến mãi và "trở mặt" tận thu. Lúc này, người dùng sẽ cảm thấy khó chịu vì quen được cưng chiều, còn chủ F&B cũng vì thế mà thất thu do lượng mua ít đi. Trong khi họ cũng vẫn phải trả phí hoa hồng cao hơn so với lúc ban đầu cho app.

Tôi nghĩ, cuộc đổ vỡ mang tính lịch sử mô hình Food Delivery nhằm làm giàu cho nhóm cá mập nào đó đứng phía sau rồi sẽ sớm xảy ra.

Kinh doanh F&B sẽ tiếp tục quay về những giá trị cơ bản, đó là chăm chỉ xây dựng thương hiệu ẩm thực một cách nghiêm túc như: Menu đơn giản, tập trung vào món ăn chủ đạo, giá cả phải chăng và phù hợp khu vực phục vụ. Dĩ nhiên cái chính vẫn là chất lượng món ăn, công thức nấu phải khác biệt, khó copy và luôn duy trì chất lượng ổn định theo năm tháng.

Mai Trường Giang

Bình luận